Ce secret ascund cărucioarele de la Lidl. Ce îi face pe clienți să cheltuie mai mult decât aveau în plan
De la strategia de prețuri mici la designul cărucioarelor, Lidl folosește tehnici subtile de retail psihologic care determină clienții să cumpere mai mult decât intenționează inițial.
De la fructe exotice la imperiul Lidl
Povestea Lidl începe în 1930, când Josef Schwarz devine partener într-o afacere germană de comerț cu ridicata de fructe exotice, Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co., fondată încă din 1858. Intrarea lui Schwarz a adus o reorientare treptată spre distribuția de produse alimentare, însă Al Doilea Război Mondial distruge sediile companiei, iar reconstrucția durează aproape un deceniu. Încăpățânarea de a continua, însă, va defini mai târziu modul în care Lidl se va diferenția pe piață, scriu cei de la Business Magazin.
În 1968, Dieter Schwarz, fiul fondatorului, deschide primul magazin sub brandul Handelshof, precursorul Kaufland, iar cinci ani mai târziu lansează primul magazin Lidl, inspirat de succesul Aldi și denumit după un fost profesor pensionar, Ludwig Lidl.
Strategia care a schimbat regulile jocului
De la început, Lidl a mizat pe o combinație între prețuri reduse și eficiență operațională maximă: o gamă restrânsă de produse, aproximativ 1.500–2.000 SKU, care să reducă costurile logistice; mărcile proprii, care aduc control asupra calității și marje mai bune; formate standardizate de magazine pentru optimizarea fluxului de clienți; achiziții centralizate și putere de negociere cu furnizorii.
Până în 1977, Lidl avea deja 33 de magazine în Germania, iar în același an, Dieter Schwarz împarte afacerea familiei în două divizii: Lidl, dedicată magazinelor de tip discounter, și Kaufland, pentru hipermarketuri.
Expansiunea internațională și adaptarea locală
Intrarea Lidl într-o țară urmează mereu același model: prețuri agresiv de mici la produsele de bază, magazine accesibile, de dimensiuni reduse, campanii minimale de marketing și adaptarea produselor la preferințele locale, precum includerea de produse românești în Lidl România.
Magazinele, inițial auster, au evoluat treptat, adăugând secțiuni de panificație, produse de patiserie proaspete și aroma inconfundabilă de pâine caldă. De asemenea, „Aisle of Middle”, raionul surpriză cu articole non-alimentare și promoții săptămânale, a devenit un fenomen cultural, în timp ce calitatea mărcilor proprii s-a îmbunătățit pentru a concura direct cu brandurile consacrate.
Astăzi, Lidl are peste 12.600 de magazine în 31 de țări și face parte din Schwarz Group, cel mai mare retailer din Europa ca cifră de afaceri, cu peste 175 de miliarde € în 2024.
Cărucioarele care influențează comportamentul clienților
Potrivit mărturiilor din documentarul „Lidl: The Insiders” difuzat de ZDF, designul și dimensiunea cărucioarelor sunt folosite strategic pentru a influența comportamentul de cumpărare:
- Cărucioare mai mari decât necesarul obișnuit – spațiul generos determină clienții să umple mai mult căruciorul, chiar dacă nu intenționau să cumpere atât de multe produse.
- Produse mici raportate la dimensiunea coșului – obiectele mici creează impresia că nu ai cumpărat „prea mult”, încurajând achizițiile suplimentare.
- Plasarea strategică a ofertelor – produsele promoționale, mici sau ambalate atractiv, sunt poziționate astfel încât să fie adăugate cu ușurință în cărucior.
Un angajat a declarat: „Dacă am fi avut cărucioare de cumpărături mai mici, Lidl nu ar fi putut obține niciodată vânzările pe care le are acum”. Aceste tactici, parte din retailul psihologic, au fost scoase în prim-plan de foști și actuali angajați ai retailerului.
Controverse și lecții în management
Deși modelul Lidl este un exemplu de eficiență și expansiune globală, compania s-a confruntat și cu critici. Reportaje precum cel al revistei Stern în 2008 au dezvăluit că Lidl a folosit detectivi privați și camere ascunse pentru a monitoriza angajații, inclusiv timpul petrecut la toaletă, starea de sănătate sau viața personală, ceea ce a dus la amenzi și la pierderea temporară a imaginii publice.
Succesul Lidl nu se datorează doar prețurilor scăzute și logisticii eficiente, ci și unui management strategic al detaliilor subtile, cum ar fi dimensiunea cărucioarelor, care influențează comportamentul consumatorilor și transformă cumpărăturile într-o experiență atent calculată.
